Ens trobem en el que es podria denominar l'era de la sobrecàrrega informativa, de la saturació del contingut i de la multiplicació dels mitjans i canals pels quals qualsevol mena de missatge pot arribar a nosaltres. En aquesta realitat, el desafiament de la publicitat i, per tant, de les marques, va més enllà de ser vistos o escoltats, es tracta de ser reconeguts i sobretot, recordats. Per a això, en els últims anys, hem vist una professionalització estratègica del mix de mitjans que ha arribat fins a un punt en el qual la manera d'utilitzar el mitjà ha generat major o menor benefici dins de l'estratègia de comunicació de marca. Tal ha estat l'auge que hem perdut en molts aspectes la màgia, el saber fer publicitari, on una idea era tan potent que era capaç de trencar el mitjà i feia que aquest anunci o campanya fos recordada i aconseguia un posicionament de marca en la ment de les persones.

Hi ha noves regles de joc, això està clar. Regles que fan que els que ens dediquem a aquest apassionant món de la publicitat, la comunicació i les marques haguem de trencar-nos cada vegada més el cap per fer que les marques connectin amb les persones. Això fa que el delicat equilibri entre els dos pilars fonamentals de la publicitat efectiva, la creativitat i la inversió en mix de mitjans, moltes vegades es trenqui en pro d'ús del mix d'una determinada manera.

El que està clar és que avui en dia podem arribar molt més lluny amb el contingut i les campanyes que plantegem amb molta menys inversió. Això sí, hem d'entendre bé el com fer un bon ús dels mitjans i, per descomptat, plantejar una bona idea que viralitzi la nostra campanya o contingut. Un clar exemple va ser el recent cas de Vicio i la seva hamburguesa 'Sense gluten', la campanya de publicitat 'A pachas' de Jumpers o la campanya de posicionament de Wallapop que va per la seva tercera edició de 'Lo hecho, hecho está' fins a última campanya on Jon Kortajarena 'cuestiona la necesidad de lo nuevo'.

La creativitat en publicitat és l'art de trencar esquemes i generar una connexió emocional amb l'audiència i això ens porta a l'aprofitament del mix de mitjans per a estalviar en inversió publicitària generant una eficàcia major en campanya com és el cas de Durex i el seu consultori sexual a Tik Tok.

D'altra banda, una inversió estratègica en mitjans pot amplificar significativament l'abast i l'eficàcia d'una campanya. L'elecció dels canals adequats, siguin digitals o tradicionals, és crucial per a assegurar que el missatge arriba al seu públic objectiu. Per exemple, la campanya 'Real Beauty' de Dove va utilitzar una combinació de televisió, xarxes socials i esdeveniments en viu per a difondre el seu missatge demostrant com una inversió intel·ligent en mitjans, pot augmentar exponencialment l'impacte d'una campanya.

La sinergia entre creativitat i mitjans es manifesta quan una idea creativa s'amplifica a través d'una estratègia de mitjans ben executada. Una campanya creativa sense el suport d'una estratègia de mitjans sòlida pot passar desapercebuda, mentre que una forta inversió en mitjans sense un contingut creatiu pot acabar fent un impacte superficial. La clau està a trobar l'equilibri on la creativitat enriqueix la presència en mitjans i, alhora, que els mitjans potencien la idea creativa.

En conclusió, tant la creativitat com la inversió en mix de mitjans són fonamentals per a l'èxit publicitari. Mentre la creativitat és el cor que dona vida a la campanya, la inversió en mitjans és el vehicle que porta aquest missatge al món. El futur de la publicitat eficaç resideix en l'habilitat per a fusionar aquestes dues forces de manera harmoniosa, garantint així que les campanyes no només siguin vistes, sinó també recordades i valorades.

*Founder & CEO of identty