Més de 400 especialistes de 40 nacionalitats diferents treballen de dilluns a divendres en un centre situat en un petit poble suís. No és una reunió de l'ONU –encara que una de les seus de Nacions Unides s'ubiqui a Ginebra– ni tampoc un laboratori a l'ús. Són 430 científics que busquen crear un món sense fum. Bioquímics, farmacològics, biòlegs cel·lulars, matemàtics, enginyers elèctrics, físics, estadístics, i un llarg etcètera, amb diversos metges inclosos en aquesta extensa llista.

Tots ells estan en nòmina de Philip Morris (Marlboro, Chesterfield, L&M). Fa 10 anys, la companyia va efectuar una inversió de 100 milions d'euros per aixecar el centre anomenat The Cube. un lloc que està lliure de fum. The Cube és un centre d'innovació on els investigadors analitzen les alternatives de negoci per al futur, sense el que fins ara ha estat el gruix dels seus ingressos: la cigarreta. Mentre el tabac es manté com la matèria primera fonamental, ara els nous aliats de Philip Morris són els dispositius electrònics.

Aquests aparells acaben amb l'època de l'encenedor i donen la benvinguda al temps de l'escalfador. Perquè, com reiteren els experts de Philip Morris, les nombroses malalties que adquireix una persona fumadora es produeix per la combustió del tabac. Mentre que en general sempre s'ha associat la part nociva del consum de cigarrets a la nicotina, els investigadors del sector evidencien que canviar la combustió per l'escalfat redueix fins al 90% la quantitat de substàncies tòxiques presents en el vapor enfront del fum.

El vaixell insígnia de Philip Morris és l'IQOS, que ja viu la seva tercera evolució. Opera escalfant les unitats de tabac que s'instrodueixen en el dispositiu i actua a través d'una bateria similar a les dels telèfons mòbils. Els dispositius es fabriquen a Malàisia i ja compten amb deu milions d'usuaris a tot el món. L'empresa ja ha invertit 5.300 milions d'euros en el projecte. La qüestió és reciclar-se o morir. O, dit en altres paraules, mantenir el negoci amb una constant evolució per transformar la tabaquera en una empresa tecnològica.