La victòria de França a la Copa del Món de la FIFA té un altre gran guanyador, l'empresa de roba esportiva Nike. Però també un gran perdedor, a banda de la selecció croata: l'empresa xinesa d'electrodomèstics Vatti. Nike va equipar les dues seleccions finalistes i també Anglaterra, quarta classificada.

Present en el món del futbol des de la Copa del Món del 1994 als Estats Units, Nike equipava a Rússia deu seleccions mentre que la seva gran rival, Adidas, ho feia amb dotze, entre elles Espanya, Alemanya o l'Argentina, que van ser eliminades ràpidament. Els responsables de Nike esperen vendre uns vuit milions de samarretes perquè, a banda dels resultats de França i de Croacia, han pogut compensar el fracàs de les seves dues estrelles Cristiano Ronaldo (Portugal) i Neymar (Brasil) amb l'esclat de Kane (Anglaterra), De Bruyne i Hazard (Bèlgica) i Mbappé (França).

Si Nike és la cara, la creu ha estat per Vatti. Un dels patrocinadors de la selecció francesa havia promès als seus clients que els tornaria l'import de les seves compres si França era campiona. L'operació tindrà un cost de 10 milions d'euros. A més, les seves accions han baixat un 50% a la borsa.